「ブランド」が支配する時代：開発者が今、自分自身の価値を問うべき理由

かつては優れたコードを書くことがエンジニアのすべてでした。しかし、今は「ブランド」がすべてを語る時代です。あなたが何を作れるかよりも、何者として認知されているかが重要視されるこの潮流について、エンジニアのキャリア戦略の観点から深掘りします。

Omegaが、参入障壁（モート）を築くのがどんどん難しくなる分野に躍起になってるって話、高等教育で起きてる現象を思い出させるな。教育そのものがほぼ無料のこの時代に「教育を良くする」ことが無駄骨だってことに、「賢い連中」は確実に気づいてる。今の競争の余地は、教育の質とはかけ離れたところにしかないんだ。俺はK-12（幼稚園から高校）で働いてるけど、ここでも同じことが起きてるよ。 追記：PGのこんなに長いエッセイが公開されて結構経つのに、コメントが数件だけなのは変だな。何かあった？今頃もっと議論が盛り上がってると思ったんだけど。

「パテックでは最高に極端なブランド現象に遭遇する。人工的な希少性だ。ノーチラスはただ買えるわけじゃない。まずは何年もかけて他のモデルを買いまくって忠誠心を証明し、それからウェイティングリストで何年も待つんだ」…奇妙なゲームだね。勝つための唯一の手段は、参加しないことだ。他のブランド（フェラーリとか？）もやってるって聞くし、ルイ・ヴィトンみたいな高級ブランドの外にも行列ができてる。なんでわざわざそんなことするんだろう？ 追記：俺はカシオで十分だな。

ブランド時代は、このエッセイが示唆するほど暗いものじゃないと思う。ブランディングは本質的に非生産的なわけじゃないし、時計の質が必ずしも下がるわけでもない。確かに大きく、精度は低くなったかもしれないけど、消費者は（明らかに）ブランドに価値を感じてる。グランドセイコーやノモス、パテックは、60年代よりも、今のほうがアイデンティティを形成する道具として面白い存在なんじゃないかな。技術屋はエンジニアリングに裏打ちされない改善を軽視しがちだけど、人生はすべて物語だ。その仕事を「ボタンを押すだけ」と決めつけるのは…控えめに言っても、見くびりすぎだよ。

この視点に補足したい。1個20万ドルもするブランド時計という物理的な形で多額の資金を移動できることが、魅力を高めているのかも。AppleTVのドラマ『フレンズ・アンド・ネイバーズ』で、ジョン・ハムが隣人の時計を盗もうとするのはプロダクトプレイスメントかもしれない。でも、これらはメディアが少なくて広告キャンペーンで大衆の心を買えた50〜60年代の戦術だよね。今はSNSのせいで流行や情報が消費されるスピードがめちゃくちゃ早い。人工的な希少性のトリックはもう秘密でもなんでもない。ブランド、特にAIブランドの評判は数日で浮沈する。社会の透明性が高まれば、本物かどうかが重要になるだろう。昔の広告は「弱みにつけ込む」ものが多かったけど、そのゲームはもう終わりだ。透明性を仕組み化して、政治家やブランドに頼っている不透明な組織に適用できれば、みんなにメリットがある真の競争が見られるかもしれない。不透明さこそが、市場を歪める信頼のバブルを生むんだから。

面白い歴史的な裏話がある。スイスが世界一の時計メーカーになったのは、ジャン・カルヴァン率いるプロテスタントのジュネーブで、宝飾品が派手だとして禁止されたからなんだ。でも、時計を身につけることは許されていた。教会や職場に遅れないようにするのは大事だったからね。それで人々は宝飾品の代わりに高価な時計を身につけ始めたんだよ。

昨日Macbook Neoの発表動画を見たけど、製品自体はそこまで刺激的じゃないのに、動画の制作クオリティはすごかった。それを見て思ったのは、人はマーケティングにお金を払いたがっているってこと。Appleの魅力がマーケティングだけだとは言わない。MacのノートPCは安物や中価格帯のWindows機より優れている点は確実にある。でも、あの動画を見て、他の人もそれを見てAppleの立ち位置を理解していると知っていることで、デバイスを持っているときの気分が良くなるんだよね。みんなその感覚を求めているし、そのために喜んでお金を払うんだよ。

「ブランド時代の時計が変に見えるのは、実用的な機能がないからだ。その機能はブランドを表現することであり、それは制約ではあるが、良いものを生むような純粋な制約ではない。ブランドが課す制約は、結局のところ人間の心理の最も醜い部分に依存している。だからブランドだけで定義される世界は、奇妙でひどい世界になるだろう」…これはまた極端な言い草だね。ブランド時代の時計は変じゃない。むしろ美しいんだ。デザインにはとてつもない思考と配慮、意図が込められている。それを買う人たちは愛しているんだ。PGのブログをここまで読んで「ああ、あんたは美しさが理解できないんだな」って気づくのは皮肉なもんだね。美しいものを好きでいてもいいってことが理解できない、少し自閉的な男の意見にしか聞こえないよ。俺は時計に10万ポンドかける価値はないと思うけど、他の人にはあることを否定しないし、その時計が魅力的じゃないふりもしない。でも、ふと思ったんだけど、ポールはYCが今成功しているのは、他のスタートアッププログラムよりデザインが優れているからだと思っているのか、それともブランドのおかげだと思っているのかね？

カルビン：俺のシャツにロゴか何かが入ってればいいのに。 ホッブス：…。 カルビン：良いシャツを着れば、人間は歩く企業広告になれるんだ！ ホッブス：…。 カルビン：世界に向かって「俺のアイデンティティは買うものにどっぷり浸かってるから、企業の宣伝のためにわざわざ金を払ったんだぜ！」って言ってるようなもんだろ！ ホッブス：それを自分で認めちゃうのか？ カルビン：ああ、もちろんだ。製品を支持することこそ、個性を表現するためのアメリカ流のやり方なんだよ。

「今それらが高価なのは、ブランドが広告に大金をつぎ込み、供給を制限するトリックを使っているからだ。買い手がその見返りに得るのは、高価なステータスシンボルだ」…これ、ダイヤモンド業界にそっくりだな。トップのファッションハウスもそうだけど、どっちの業界も人工的な競合（人工ダイヤや模倣品）にボコボコにされてる。俺はブランディングを信じている。一流ブランドの会社で長年働いて、それを維持するために何が必要か見てきた。でも、それにはとてつもない規律と、一見くだらないことの積み重ねが必要なんだ。ブランドの毀損はあらゆる方向からやってくる。トップブランドを維持するために必要なことをやり抜こうとする人は、本当に少ないと思う。以前からVon DutchとかLife Is Good™みたいなブランドだけの製品はあった。2ドルの帽子に20ドルのロゴがついたようなやつだ。前世紀のラコステとかMembers Onlyみたいなもんだね。

この話がどこに向かっているのかと思ったけど、AIのブランド時代への突入か。LLMがコモディティ化して、大手ラボはシェア維持のためにマーケティングやレトリックにますます力を入れるようになる。Anthropicと国防総省のいざこざ（動機が何であれ、彼らの姿勢は支持するけど）がいい例だね。